ПОЧЕМУ ЖУРНАЛИСТЫ РУГАЮТ ПИАРЩИКОВ ЗА СКУЧНЫЕ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ?

Прежде всего, давайте договоримся, что «скучный» в данном контексте – это не антоним слову «веселый». Никто не ждет, что в пресс-релизе вы будете рассказывать свежие анекдоты или пришлете забавные мемы (хотя можно попробовать таким способом поднять настроение журналистам). Скучный в нашем случае значит малополезный.

И еще одно небольшое отступление. С некоторых пор стало чуть ли не хорошим тоном ругать этот формат взаимодействия с прессой. Дескать, сегодня с развитием цифровизации пользовать- ся таким устаревшим инструментом – это как расписываться в собственном непрофессионализме. Я общалась по этому поводу со многими журналистами, и большинство из них подчерки- вали, что им все равно, как они получают новость. Главное – чтобы она была интересной. И вот здесь мы возвращаемся к теме этой публикации.

Предлагаю разделить тему на две части: новости скучные по сути и неудобные по форме . 

подачи. Нам же важно понять, почему наши пресс-релизы не берут в работу, поэтому про неудобство предоставления тоже нужно поговорить.

Сначала про суть. Журналисты и пиарщики «скованы одной цепью». Одни генерируют информацию, но не имеют достаточно мощных и авторитетных инструментов, чтобы донести ее до целевой аудитории. У других эти инструменты есть, но они живут за счет получаемой/ добываемой информации. Да, да, коллеги, я знаю, что многие уже общаются напрямую со своими потенциальными клиентами с помощью соцсетей, каналов на YouTube и в мессенджерах. Но по-настоящему классные «собственные СМИ» бизнеса можно по пальцам одной руки пересчитать. Поэтому подавляющее большинство пиарщиков по-прежнему стремятся стать полезными для прессы, чтобы с ее помощью достучаться до своей целевой аудитории. 

ЧТО ЗНАЧИТ СКУЧНАЯ НОВОСТЬ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЖУРНАЛИСТА?
Прежде всего, новость с незначительным информационным поводом. Для конкретной компании получение ее специалистом очередного сертификата (особенно международного), победа в отраслевом конкурсе – это, безусловно, важно. Но для федерального издания это ни о чем. Первый вопрос, который задает журналист, просмотрев текст, – насколько это важно для рынка? И если ответ отрицательный, остается сожаление о бесполезно потраченном времени. Поэтому масштаб новости нужно соизмерять с масштабом издания. Негативно воспринимается использование «тяжелого» языка для написания пресс-релиза. Необходимость «продирания» через плотные заросли придаточных предложений точно не добавит пиарщику любви журналиста. А использование канцеляризмов и узкопрофессиональных терминов – верный шанс остаться без публикации.

Наличие фактических ошибок в тексте. Понятно, что от ошибок не застрахован никто. Но когда вслед за письмом с новостью приходит следующее с просьбой исправить цифры, причем правки очень существенные, у журналиста «звенит звонок», а можно ли вам доверять? Если делаются ошибки в таких важных вещах, то что ожидать от остальных фактов?

У пиарщиков технологических компаний бывает соблазн слегка приукрасить значение, функциональность своего или вендорского продукта или предлагаемого сервиса. Но в отраслевых изданиях работают очень профессиональные люди. Такие неточности они отлавливают еще «на подлете». И запросто можно лишиться не только публикации, но и репутации в глазах конкретного издания.

Одним из элементов пресс-релиза является цитата руководителя. В умелых руках штука очень полезная. Именно сюда пиарщики добавляют цифры и факты по рынку, подтверждающие важность сделанного компанией и подчеркивающие экспертность спикера. Но очень часто вместо этого на выходе – абзац текста с перечислением преимуществ конкретного решения, достоинств компании и профессионализма ее сотрудников. 

Пустота цитаты – еще одно разочарование журналиста от пресс-релиза.

Еще один момент, который влияет на восприятие вашей новости, – правильный выбор адресата. У каждого журналиста есть список тем, которые он «ведет». Обычно это близкородственные вопросы. Поэтому журналисту, который пишет о венчурном рынке и инвестициях, в профессиональном плане точно будет неинтересна новость о новом спектакле. И он вряд ли озаботится пересылкой письма коллеге, который пишет о культуре. 

ТЕПЕРЬ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ФОРМЕ ПОДАЧИ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Ошибка номер раз: отсутствие темы в письме. Либо тема сформулирована как-то так: «Пресс- релиз от компании «Никто и партнеры»». Чаще всего такое письмо журналист просто
не откроет, потому что адресат не объяснил ему, зачем это нужно сделать. Из темы должно быть понятно, о чем письмо и почему его нужно прочитать.

Ошибка номер два: пресс-релиз отправлен вложением. Это не критично. Но если текст отправлен в теле письма, это помогает сэкономить время на его открытие, особенно если пресс-ре- лиз читается с мобильного телефона.

Ошибка номер три: общая рассылка с видимыми адресами получателей. Скорее, это не ошибка, а психологическая некомфортность для журналистов. Все понимают, что пресс-релиз рассылается по достаточно большой базе, часто для этого используются специальные платформы. Но многие журналисты не хотят видеть себя в адресной строке среди десятков других адресов. Причем часто эти базы не обновляются достаточно долго и содержат адреса людей, которые давно ушли из профессии или перешли в другое издание. Столь явная демонстрация сво- его не слишком профессионального отношения к делу никому еще не приносила дополнительных бонусов.

Разумеется, определенную роль при принятии решения о публикации имеют личные отношения. Но не нужно преувеличивать их значение. Как не нужно делать из журналистов монстров, которые думают только о рейтингах и привлечении внимания читателей. Они просто делают свое дело. И если пиарщики будут писать нескучные пресс-релизы, то каждый выполнит свою задачу. Все просто.


13.10.2020
|
Рейтинг (3.3)

Возврат к списку