Когда Уоррен Кон встретился с новым клиентом в 2016 году, ему предстояла непростая задача: добиться доверия клиента, который уже имел негативный опыт сотрудничества с PR-фирмой.

"Уровень его доверия был, возможно, ниже нуля", - сказал Кон, генеральный директор и основатель HeraldPR. По понятным причинам у клиента было невысокое мнение о PR и он думал, что "приходится платить десятки тысяч в месяц просто за "старания".

Патрик Джевас, вице-президент GreenRoom, столкнулся с иной проблемой: руководителем компании, который напрочь отказывался общаться с прессой. "Он или отказывался от возможности дать интервью, или выжидал, пока истекут все возможные сроки", - сказал Джевас.

Такие сложности не являются чем-то необычным для коммуникаторов. Хотя некоторые клиенты с удовольствием участвуют в PR-деятельности, большинство относится к PR с недоверием и крепко держится за свой кошелек.

В различных интервью с PR News коммуникаторы отметили четыре главных подхода, которыми они успешно воспользовались, чтобы заслужить доверие, добиться освещения несговорчивых клиентов в прессе, убедить их вложиться в PR и показать им истинную ценность PR для бизнеса.

Определите цели клиента как можно раньше

Что верно в жизни, верно и в PR: "Без четко определенных целей ничего не получится", - считает Энни Скрэнтон, основатель и президент Pace Public Relations.

Она добавила, что определение конечных целей позволит сформулировать стратегию, которая принимает во внимание болевые точки и помогает добиться необходимых показателей ROI. "Если клиент не общается с прессой, но заполучить ее внимание необходимо, не обойтись без вдумчивой беседы", - сказала Скрэнтон. "Например, могли бы мы продвинуть наш бренд каким-либо еще образом? Есть ли мероприятие, на которое мы можем пригласить прессу?"

Здесь крайне важно уметь слушать и слышать. "Сначала я проверяю, целиком ли и полностью я понимаю посыл моего клиента и его бизнес, чтобы он в свою очередь точно понимал, что каждый наш вброс и каждое заявление служат его интересам", - сказал Кон.

Выстраивайте доверие

Не имеет значения, недоверчив ли клиент; чтобы выстроить прочные отношения, нужны здоровое общение и постепенно заслуженное доверие клиента.

"Это может звучать избито, но взаимодоверие с клиентом бесценно для решения щекотливых проблем, которые неизбежно всплывут", - сказал Джевас. "Именно это доверие может позволить вам говорить более искренне, если клиент провалит интервью. Оно же предоставит возможность чему-то научиться всем участникам процесса и сменить курс при необходимости. Именно оно может помочь, когда недальновидное решение или негативное сообщение потребует вашей реакции и разбирательства.”

Доверие также незаменимо для более сложных, но необходимых переговоров. "Если их сайт требует доработки, скажите им. Если их общение с журналистами невыразительно, подскажите им, как лучше выступать—вежливо, конечно же", - сказал Кон. "Покажите вашему клиенту, что он может доверить вам свою спину и что он для вас - не просто ходячий кошелек."

Джевас отметил, что в успешных проектах упор делается не только на развитие доверия, но и на вовлечение клиента в PR-программу.

"Если клиент недоверчив или темпераментен, я полагаюсь на абсолютную открытость", - сказал Кон. "Довольно часто клиентам может казаться, что вы недостаточно для них делаете. Лучший способ разобраться с этим - делиться всем и ничего не замалчивать, даже мельчайшие мелочи. Чем больше вы делитесь, тем больше вам начнут верить."

Будьте терпеливы в отношении болевых точек

Терпение также незаменимо при выстраивании новых отношений и работе с клиентом, который может скептически относиться к PR-инициативам. Часто всплывающая проблема – общение с прессой.

"Нередко дело в негативном опыте или случае, когда клиент был не готов или чувствовал себя неуверенно в общении с прессой", - сказал Джевас. "Даже очень умные и свежо мыслящие люди могут запинаться и смущаться перед камерой или другим человеком, задающим непривычные вопросы."

"Важно найти способ разобраться с этим", - отметил Кон. "Если клиенту некомфортно общаться с прессой, то не обязательно к этому прибегать. Мы можем дать им высказаться как-то иначе. У нас были клиенты, которые напрочь отказывались общаться с прессой или по телефону по той или иной причине, но у нас все равно получилось протолкнуть их в новости."

По мнению Брукс Уоллес из Hollywood Agency, медиа-тренинг незаменим, когда необходимо подготовить клиентов к продвижению в прессе. "Речь не только о практике в форме ролевых игр,"- сказала Уоллес. "Данный тренинг, скорее, включает в себя обсуждение того, что стоит ожидать, как разобраться с любой ситуацией, что стоит говорить, как иметь дело с каверзными вопросами, а также разбор вопросов и моментов, беспокоящих клиента.”

“При достаточной поддержке клиенты довольно быстро разбираются в теме и вскоре понимают потенциальную выгоду от прочных взаимоотношений с прессой для их бизнеса.”

И нельзя обойтись без открытого диалога о возможных препятствиях: “Вы никогда не добьетесь успеха, умалчивая о своих затруднениях,” сказал Кон.

Покажите ценность PR

Что же делать с таким клиентом, который просто не видит потенциальной ценности PR?

Если клиент недоверчив, говорит Скрэнтон, “у вас на руках большая проблема.” Она предложила коммуникаторам показывать, а не рассказывать, как ваш подход может помочь клиенту. Как вариант, демонстрировать через конкретные примеры того, как мы помогли другому клиенту добиться его целей.

Кону пришлось убедить своего клиента в том, что его фирма не просто будет "стараться", а добьется результатов. Клиент подписал первичное трехмесячное соглашение, чтобы дать Кону шанс исполнить обещание. “Он с нами уже больше двух лет и благодаря нам ему предложили участие в более чем пяти реалити-шоу на крупных ТВ-каналах,”- сказал Кон.

Скрэнтон работает с хорошо известной мебельной компанией, которая была на рынке десятилетиями и не видела смысла в новом подходе к PR. “Но, когда мы вбросили трендовую историю, посвященную их деятельности, мы зацепили New York Times,"- сказала она. "Я полагаю, это поистине открыло клиенту глаза, как этот подход может обеспечить внимание первоклассных изданий.”

“На протяжении моей карьеры я показала многим клиентам со скромным бюджетом пользу и выгодность PR,"- добавила Уоллес. "Обычно, когда они видят показатель ROI при небольших затратах, мы работаем вместе, чтобы плавно их повысить, соответственно повышая и ROI. К сожалению, в нашем деле нельзя добиться высокого ROI без денежных затрат, и обсуждать это может быть сложно. Опять же, это вопрос доверия и установившихся ожиданий.”

Перевод Zetta Priori. Оригинал статьи здесь https://www.prnewsonline.com/%3Fp%3Ddifficult-clients