Технологическое предпринимательство – особая отрасль. У нее свои законы развития, свои задачи и цели, свой жизненный цикл, свой сленг, по которому участники этого рынка безошибочно узнают друг друга. Это накладывает отпечаток на все сервисы, которые обеспечивают жизнедеятельность стартапа, его развития и продвижение. В том числе, и на PR. «Заточенность» агентства на работу с технологическими стартапами, с организациями инвестиционно-венчурного рынка – одно из главных условий продуктивного сотрудничества и успешного продвижения стартапа на рынке. Сегодня на вопросы журнала «Стартап» отвечает Мила Зарецкая, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций Zetta Priori, которое специализируется на продвижении на рынке технологических стартапов и ИТ-компаний.

- Здравствуйте, Мила! Представьте, пожалуйста, ваше агентство нашим читателям.

- Zetta Priori появилось на рынке в 2015 году. К этому времени у меня закончился большой проект в РВК, который длился 2 года. Мне и моим коллегам посчастливилось быть причастной к созданию и наполнению смыслом всего того, что сейчас называется экосистемой инноваций. На наших глазах возник и развивался GenerationS – крупнейший в Европе акселератор технологических стартапов. Во всем этом было столько новизны, драйва, перспектив, что вопрос о том, с кем будет работать новое агентство, просто не стоял.

К технологическим стартапам мы добавили ИТ-компании. Потому что, во-первых, это очень близко к технологическому предпринимательству. А во-вторых, у меня был более чем десятилетний опыт работы с компаниями этой отрасли, очень интересный рынок и очень перспективный. Дело, которым занимаешься, должно приносить не только деньги, но и удовольствие – это правило любого бизнеса. Мы стараемся, чтобы оно работало и в нашей компании.

- В PR-е, как в футболе и медицине, разбираются все. «Пиарится» - говорим мы, видя в сети или на экране телевизора знакомого человека. Что же такое PR с точки зрения специалиста?

- PR – это создание или корректировка уже созданного образа, с которым ассоциируется конкретная компания или человек. Стартап выходит на рынок, он все начинает с чистого листа. Его не знают, о нем не говорят, его пока нет. Определенная часть стартапов так никогда и не выходят «из сумрака», потому что ограничиваются маркетинговыми инструментами для продвижения. Их разработки продаются, их услугами пользуются. Но зачастую продажи объясняются просто ценой, которая ниже, чем у конкурентов. Завтра на рынке появится продукт по еще более низкой цене, и покупатель предпочтет его. Проблема в том, что не были предприняты шаги, чтобы сделать продукт привлекательным не только по цене, но и ценности, которую он несет, вызвать к нему доверие, влюбить в него покупателя. Вот в чем цель и смысл пиара.

Лучше всего, на мой взгляд, суть PR раскрывает старый анекдот. Встречаются крыса и хомяк, и крыса жалуется:

- Вот мы с тобой похожи, даже внешне, из одного отряда грызунов. Но тебя любят, холят и лелеют, а меня травят и гоняют. Почему так?

- PR у тебя неправильный, - ответил ей хомяк.

От грамотно построенного PR зависит, каким будут нас видеть наши потенциальные клиенты, партнеры, СМИ.

- И как создается нужный образ?  

- Для начала нужно понять, какой образ необходимо создать, в чем будет его уникальность, чем он будет отличаться от конкурентов. Сделать это можно только одним путем – общаясь с создателем стартапа и его командой, задавая много-много вопросов, получить максимально полную информацию о продукте, его возможностях и преимуществах, о целевой аудитории, на которую он рассчитан. В процессе этого общения пиарщик нащупываешь какие-то основные реперные точки создаваемого образа, которые люди сами могут пока не осознать. Потом все это облекает в мессаджи, темы, формирование пула СМИ, контентные планы блогов и постов с соцсетях. Так начинается долгий процесс, в котором точно будут явные удачи и ошибки, корректировки, смена спикеров и СМИ, смена каналов коммуникации и много всего. Но это очень интересно – видеть, как усилиями единой команды из пиарщиков и сотрудников стартапа создается узнаваемый образ.

Меня иногда удивляет несерьезное отношение к PR со стороны некоторых стартапов. Дескать, подумаешь пиар, ерунда какая – у нас крутой продукт, его никаким пиаром не испортишь. Люди не понимают одной очень важной вещи: PR – это репутация, она создается долго, иногда годами, а разрушить можно одним неосторожным высказыванием. И результатом непродуманных шагов могут быть не только негативные отзывы о компании, но и финансовые результаты деятельности. Вот самый свежий пример: Илон Маск неосторожно написал в Твиттере, что оценка Tesla выше, чем она того заслуживает. И буквально сразу стоимость ценных бумаг компании упала на 3%. Пришлось предпринимать усилия для исправления ситуации.  

- Когда нужно начинать пиарить стартап? 

- В тот момент, когда у стартапа есть, что предложить миру – новый продукт, новая услуга. Но это новое должно работать: продукт можно потрогать руками и использовать, услугой можно воспользоваться. Идеи, даже самые ценные и необычные, неинтересны ни СМИ, ни конечным потребителям.

- Но часто у стартапа просто нет денег, чтобы позволить себе PR.

- Прежде всего, для начала нужны не деньги, а желание и некоторое количество свободного времени. Я сторонник того, чтобы первые шаги по продвижению своей компании делал ее основатель. Никто лучше него не сможет рассказать о разработке, ее возможностях, команде проекта. И только когда эта работа будет отнимать у него больше 10-20% рабочего времени, нужно либо делегировать ее кому-то из команды, либо отдать на аутсорсинг.

- Кроме желания и денег, нужны еще и определенные знания: как и кого заинтересовать своим проектом, как создать интересный контент, что рассказать о себе и своей разработке?

- Абсолютно верно. Именно поэтому мы задумали серию вебинаров, первый из которых уже провели. Они направлены не только на решение задач бизнеса, но и выполняют образовательную функцию. Мы рассказываем, как определить качественный информационный повод, что необходимо, чтобы найти партнеров в СМИ, как работать с разными СМИ, как правильно вести свой блог, как создать свой личный бренд. Скоро на сайте агентства появится новый раздел, мы пока не придумали ему названия, но в нем будет аккумулироваться основная, базовая информация о том, как правильно делать самостоятельные шаги в PR, некий ликбез по пиару. Возможно, мы предусмотрим возможность задать вопрос нашим специалистам, если перед стартапом возникла проблема по продвижению. 

- Насколько для стартапера важен персональный бренд?

- Я бы сказала, что критичен. Стартапер пришел в рынок, где много раз будет начинать все сначала: как показывает опыт, стремление изменить мир заразительно, даже если первый, второй, третий опыт были неудачными. Для большинства – это история не про один раз, не про одну удачу или провал. Это надолго. А значит, нужно создавать собственную репутацию и собственное имя, чтобы с каждым новым разом было легче. Как говорил Станислав Ежи Лец, создавайте о себе легенду, все боги с этого начинали. И PR вам в помощь.

- В какой момент можно понять, что усилия по PR-продвижению компании были результативны?

- Когда приходите на встречу с потенциальным партнером, инвестором, покупателем и понимаете, что не нужно объяснять, кто вы и что предлагаете – вас уже знают. Возможно, прочитав это, некоторые стартапы попытаются оценить качество работы подрядчиков по PR по этому параметру. Это не совсем правильно. PR – процесс длительный, должен накопиться определенный объем информации, чтобы вас начали узнавать.

- А до этого момента, как понять, насколько PR эффективен?

- Есть несколько показателей. В частности, количественные. И хотя сегодня многие PR-специалисты считают их не слишком релевантными, но для тех, кто только выходит на рынок, они важны. Это количество публикаций, комментариев в СМИ от имени руководства компании, количество переходов на сайт с публикаций, количество лайков и перепостов в соцсетях, число друзей вашей странички в соцсетях, количество переходов с соцсетей на сайт компании, словом, все, что можно облечь в цифровые показатели. К качественным показателям относится, в частности, индекс информационного благоприятствования (ИИБ), который рассчитывает сервис «Медиалогия». ИИБ основывается на цитируемости СМИ, в котором размещена публикация/комментарий, учитывает позитивный/негативный тон публикации, размер статьи, номер полосы, наличие фото спикера, главная у него роль или второстепенная, упоминание компании в заголовке, наличие прямой речи и т.д. Чем выше ИИБ, тем более заметной является публикация. 

Есть еще ряд показателей, по которым можно отслеживать эффективность работы пиарщика. Здесь важен следующий момент: чем более конкретные KPI руководитель компании поставит перед пиарщиком или агентством, тем проще им будет работать, тем качественнее будет результат. Это позволит избежать неоправданных ожиданий.

- Какие еще неоправданные ожидания могут возникнуть у стартапа при работе с внешней PR-командой?

- Прежде всего, это ожидание от аутсорсеров такой же вовлеченности в проект, как и создатель стартапа. Для владельца стартапа его проект – это часть жизни, для аутсорсера – одна из задач, которую необходимо качественно решить. У него может быть несколько проектов одновременно. Он должен выполнить поставленные перед ним KPI, обеспечить качественную коммуникацию между заказчиком и командой проекта, поддерживать партнерские отношения со спикерами со стороны заказчика. Не нужно ожидать, что он будет также гореть вашим проектом, как вы. И это справедливо не только для PR-специалиста, но и для любого нанятого менеджера. В противном случае, у него очень быстро наступит то, что называется профессиональным выгоранием, и он станет бесполезен как профессионал.     

И нужно понимать, что требовать от PR результата в виде повышения продаж после первой недели или месяца работы неразумно.

Чтобы не завершать наше интервью на такой несколько минорной ноте, я приведу один пример эффективности PR. До PR-кампании у компании «Промобот» среднемесячное количество заказов было 3,7 шт., после – 27,77 шт, рост уровня продаж – 7,5 раз. Думаю, эти данные должны мотивировать стартаперов заняться своим продвижением (по данным исследования АКОС и ExLibris).